SI CHIAMA Lovely. La sua testimonial è l’affascinante protagonista di un telefilm cult: Sarah Jessica Parker - modello di femminilità per molte donne.
Far firmare a icone della sensualità femminile i suoi profumi non è una novità per il gruppo Coty: prima di lei c’erano state Jennifer Lopez (che ha lanciato un suo brand), Isabella Rossellini, Celine Dion e Vivienne Westwood.
La campagna punta sulla seduzione romantica, un topos nella pubblicità di cosmetici. Niente di sconvolgente sin qui, perché la novità sta nel mezzo. È la prima volta che uno spot pubblicitario viene lanciato prima sul web e poi in televisione. Finora era avvenuto il contrario, oppure gli spot erano stati pensati per uno solo dei due media.
La mossa innovativa della Coty, leader mondiale nel campo cosmetico cui appartengono i gruppi Lancaster e Coty Beauty, è giocata sul campo della targetizzazione del messaggio: il fattore interesse sarà essenziale nel definire il successo dell’iniziativa.
L’interrogativo che ha ossessionato la new economy dalla sua preistoria è stato: chi guarderebbe la pubblicità sul web? Quale utente del nuovo medium, nella condizione di dover pagare la pubblicità e di poter scegliere se vederla, la guarderebbe? La risposta è banale quanto utile: qualcuno interessato a quel prodotto o a quella pubblicità.
Style.com ospita sulle sue pagine il video in streaming in cui la Carrie Bradshaw di Sex and tre City con voce suadente dice: “Lovely in the inside”. Chi può essere interessato allo spot? Sono 1,2 milioni gli utenti che visitano ogni mese il sito in cerca di consigli su mode e tendenze oppure interessati alle novità dal mondo delle celebrità. Il sito, infatti, è la versione online di una delle riviste di moda più lette del mondo: Vogue. La pubblicità con la star della serie newyorkese diventa una piccola chicca per i suoi fan e per le lettrici avide di gossip e tendenze.
La pubblicità sul web, lungi dall’essere limitata, diventa in un caso come questo utile a dare maggior visibilità e risalto al prodotto presso un target mirato. D’altra parte anche il web guadagna in legittimità e prestigio in quanto medium. Questo spostamento di priorità dal mainstream medium per eccellenza a Internet è un interessante segno della maturità del nuovo mezzo. Una novità non da poco, basti citare l’usurato McLuhan (il medium è il messaggio) per dirlo.
Dipartimento di Sociologia e Comunicazione - Facoltà di Scienze della Comunicazione
- Università "la Sapienza" 
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