Zero9: 9 in marketing, 0 in etica

C’ERA UNA VOLTA BIM BUM BAM. A milioni di bambini italiani degli anni Ottanta e Novanta, il programma di Italia Uno, con il pupazzo Uan e un pettinatissimo e occhialutissimo Paolo Bonolis degli esordi ha fatto da balia per anni e anni. Una balia ammaliante, che ti riempiva i pomeriggi di chiacchierate fra ragazzi, giochini improbabili, di personaggi improbabilissimi e di cartoni animati giapponesi (qualche titolo? Holly e Benji, Mila e Shiro, Candy Candy, per dirne tre tra i must).
Bim Bum Bam è morto da tempo, e la sua fascia oraria è orfana di contenitori per i cartoni (che però ci sono sempre). In compenso, un altro gruppo di amici riuniti in un salotto ha rimpiazzato la comitiva di Paolo, Carlotta and Co. di cui sopra. Sono quelli di Ghedappa.

Ghedappa, onore al merito di chi se l’è inventato, è una furbata niente male. Sembra un programma, ma non lo è (tanto che nell’elenco ufficiale sul sito della rete non ve n’è traccia). Mascherato da Bim Bum Bam postmoderno, con boys and girls fighi e griffati e le stampe di Keith Haring alle pareti, è in realtà uno strepitoso messaggio promozionale, evidentemente mirato al target di preadolescenti, adolescenti e aspiranti tali. Quattro minuti di pubblicità all’ennesima potenza, estremamente subdola, e dunque estremamente efficace. Peraltro è tutto regolare: l’indicazione che ne richiama la natura promozionale è presente come da normativa di riferimento.

Ma che prodotti si parla a Ghedappa? Ce ne sono diversi. Un genere regna, però, incontrastato, tanto da essere stato uno dei tormentoni della scorsa estate. E’ la mole incredibile di servizi per cellulari. Suonerie, sfondi, giochi, oroscopi, compatibilità di coppia. Chi te li invia? La Zero9.

Zero9 è un caso (di successo) tutto italiano. Viene creata nel 2000 da Mario Luzzi e Raffaele Giovine: nel loro curriculum Telecom, Seat e soprattutto Fininvest, dove hanno lavorato all’esordio del format del Grande Fratello e al portale Jumpy. E’ proprio l’integrazione tra i due prodotti a lanciarli. Importano in Italia la sinergia tra sms e Big Brother. L’hanno già sperimentata l’anno prima in Spagna, sotto le specie della sms-chat “Mlio”: nei primi tre mesi il volume dei messaggi ha raggiunto quota 10 milioni. Lo sbarco nostrano è un boom. Dopo il Belpaese, sarà la volta di Portogallo e Sudafrica.

Sono inarrestabili, quelli di Zero9: arrivano le partnership, i giochi multimediali prima con Wind e poi con tutti gli operatori di telefonia mobile. La svolta nel 2003, anno di nascita del brand Zero9 (prima la compagnia si chiamava E-Production): a cavallo dell’ultima tendenza degli italiani cellularmaniaci (sono decine di milioni) lanciano i servizi integrativi, dalle suonerie ai loghi. Fino a diventare gli outsourcer ufficiali di Tim per contenuti di questo tipo. Insomma, Zero9 diventa una delle aziende leader del settore dei servizi telefonici via sms.

E qui sta la chiave della strepitosa ascesa di Zero9. Luzzi e Giovine si fanno due conti: in Italia chiunque ha un cellulare, ma in cima alla classifica dei fruitori più appassionati (e acritici) ci sono gli adolescenti. E non c’è nemmeno bisogno di spender soldi in ricerche di mercato: i ragazzi nei telefonini ci riversano milioni di euro, foraggiati da mamma e papà che vogliono tenere i pupi sempre sotto controllo. Niente di più facile, dunque: tu mi mandi un sms, io ti spedisco una suoneria. O uno sfondo. O un gioco. O l’oroscopo del giorno. O ti dico se il ragazzo che ti piace è davvero compatibile con te. O ti mando la foto del cantante-attore-attrice-calciatore dei tuoi sogni.

Basta fare il 48409. I codici per accedere ai servizi passano tutti i pomeriggi per Ghedappa, infiocchettati da scenette dove ragazzi e ragazze fanno a gara a chi ha il cellulare più rifornito (“altrimenti, sei fuori!”).
Quello che non sempre è chiaro, in tv, sono i prezzi. Esempio: se il tuo operatore è Vodafone, una suoneria monofonica, un logo o un sms contenente un immagine viene 2 euro Iva inclusa. Una suoneria polifonica o uno sfondo, anche animato, 3 euro. Un “tormentone” (tipo quelli lanciati da Radio Deejay), 4 euro. Per arrivare a videogiochi e suonerie mp3, che costano la bellezza di 5 euro. Naturalmente è tutto perfettamente legale. I prezzi variano da operatore a operatore, sta al cliente informarsi prima di richiedere il servizio. Ma un undicenne si fa meno scrupoli, pensa sia sufficiente mandare un sms e intuisce che quello sia il costo (tra i 10 e i 15 centesimi).
E invece, sorpresa, costa tutto molto di più. E non solo.

Perché quelli di Zero9 ci sanno fare davvero. E allora ti permettono persino di richiedere il servizio da telefono fisso, operatore Telecom Italia. Funziona così: fai il 48409, 15 centesimo alla risposta e 30 di scatto ogni 60 secondi. Entri nella sezione che ti interessa, digiti il codice del prodotto che vuoi, poi inserisci il tuo numero di cellulare ed ecco che ricevi il contenuto richiesto. Ma c’è di più: in realtà sottoscrivi un vero e proprio abbonamento. Già, perché Zero9 provvederà, dopo un certo periodo, a inviarti il “contenuto hit del momento”, quello in cima alla classifica dei più richiesti. Tradotto in euro: se richiedi suonerie monofoniche, logo e pictures, ti spediscono due contenuti alla settimana per un totale di 3 euro; per suoneria polifonica, sfondo o sfondo animato, un contenuto alla settimana (3 euro); per servizi di informazione e intrattenimento, massimo dieci sms alla settimana (3 euro); per video, suono speciale o tormentone, un contenuto ogni dieci giorni (4 euro); per videogioco, super test o suoneria mp3, un contenuto ogni quindici giorni (6 euro).
Una pioggia di quattrini. E Zero9 diventa sempre più grande: nel portafoglio clienti oggi ci sono Tim, Vodafone, Wind, Telecom, Tele2, Sony, Columbia Pictures, MTV, Warner Bros., Mediaset, Inter FC, Digitale Terrestre, Western Union, Unicredit Banca, Aeroporti di Roma e Lottomatica.

Ripetiamo: è tutto perfettamente legale. Ma forse, dato il target delicatissimo a cui Zero9 si rivolge, sarebbe necessario qualche avvertimento in più. Invece, niente.
Non è questione di moralismo da quattro soldi. Primo, perché non di moralismo, ma di etica della comunicazione si tratta quando il problema è assicurare ai soggetti psicologicamente e culturalmente più deboli (come i bambini e i ragazzi) una fruizione “protetta” della televisione. Secondo, perché nel caso in questione i soldi non sono quattro, ma molti di più.

stampa