I dati dello studio sulle aspettative degli italiani nell'utilizzo dei mezzi di comunicazione
I media che vorrei
LE ASPETTATIVE del pubblico nei confronti dei media sono l’oggetto di
studio del Quarto Rapporto annuale sulla comunicazione in Italia, intitolato
“I media che vorrei”. Il Censis, che ha realizzato la ricerca in collaborazione con l’Ucsi nel corso dell’anno 2004, ha provato a capire <<
cosa cercano gli spettatori, i lettori, gli utenti quando si avvicinano a un mezzo di comunicazione. Quello che vi trovano, ma anche quello che gli piacerebbe trovarvi e ancora non c’è>>.
<<Dopo aver analizzato una grande quantità di dati – si legge nell’introduzione alla ricerca - siamo giunti a concludere che non solo risulta difficile conciliare le aspettative dei lettori di libri con quelle degli ascoltatori della radio o dei navigatori di internet con quelle dei telespettatori o dei lettori di quotidiani, ma che le stesse difficoltà si rintracciano anche quando si vanno ad analizzare i gusti e le preferenze che si riscontrano all’interno dello stesso pubblico della televisione, dei giornali o della radio. In definitiva, più ci si avvicina agli usi concreti che il pubblico fa dei media, più si comincia a dubitare che i mezzi di comunicazione di massa siano propriamente di massa. O meglio, lo sono certamente dal punto di vista della emissione dei messaggi, ma non lo sono più con la stessa forza al momento della loro ricezione>>.
Lo studio descrive il carattere non speculare del rapporto che intercorre tra l’offerta di servizi e contenuti dei mezzi di comunicazione di massa, la cui struttura è definita “tipicamente monoteistica”, e comportamenti d’uso “tendenzialmente politeisti” del pubblico italiano: <<I produttori – afferma il Censis - cercano di trovare la formula che gli consenta di raggiungere il maggior numero di spettatori con lo stesso prodotto, possibilmente riproducibile all’infinito con poca spesa; gli spettatori possono scegliere solo sulla base di quello che l’industria della comunicazione offre, però cercano di ritagliarsi dei percorsi personali grazie ai quali questa offerta viene selezionata e destrutturata fino ad adeguarsi il più possibile alle loro aspettative e ai loro gusti>>.
Sulla penetrazione dei diversi settori mediali i ricercatori del Censis hanno sottolineato l’affermarsi di alcune tendenze.
La TELEVISIONE: Verso un uso maturo e individuale. La tv si conferma l’unico mezzo in grado di parlare a tutti gli italiani; non a caso le oscillazioni del consumo di tv risultano sempre trascurabili, nell’ordine di qualche decimale di punto in percentuale. Un terzo degli spettatori l’accende per seguire i propri programmi preferiti e più di un quarto per seguire il telegiornale. I giovani sono il pubblico più attento al tipo di programmi trasmessi e meno sensibili al tg, mentre è nelle case dei più anziani che la tv è più spesso sempre accesa.
Rilevanti risultano essere anche i dati sulla popolarità dei reality show. <<Una grande porzione di pubblico si mostra estranea, se non ostile, a questo tipo di programmi. In particolare, il 36,9% degli spettatori dichiara di non vedere i reality show e il 25,0% dichiara di non sopportarli. Il dato risulta ancora più interessante se si considerano le risposte in rapporto le une alle altre. Incrociando i dati si scopre che ben il 17,1% di coloro che affermano di vederli tuttavia non li sopporta>>. I reality trovano i maggiori estimatori tra i giovani e le donne.
La TV SATELLITARE: Vorrei ma non posso. Anche la tv satellitare piano piano si fa strada, ma non rappresenta ancora una vera alternativa alla tv generalista. Il pubblico certamente cresce, sia che lo si misuri sulla base degli abbonamenti sottoscritti che degli ascolti, però non è ancora chiaramente definito nelle sue aspettative e nei suoi orientamenti. Lo sviluppo del digitale terrestre, inoltre, almeno nel breve periodo, non sembrerebbe, contribuire a fare chiarezza nel settore.
<<L’ostacolo maggiore che si frappone alla diffusione della tv satellitare è legato ai suoi costi, sia quelli dell’abbonamento, che dell’impianto. È interessante notare, però, che questo problema, pur rimanendo comunque il principale, risulti molto più importante per gli uomini e per i giovani. Per le donne, e ancor di più per gli anziani, risulta decisivo l’attaccamento alla tv tradizionale, dove vengono trasmessi i programmi preferiti. I dati indicano, infine, che la tv satellitare è un mezzo prevalentemente maschile e giovanile, ed è in queste fasce che la sua diffusione crescerebbe di più se scendessero i costi>>.
La RADIO: Sempre più giovane e musicale. Pur collocandosi a una certa distanza da tv e cellulare, anche la radio riesce a raggiungere frequentemente più della metà degli italiani; siamo appena a cavallo di questa soglia, però ci collochiamo ancora al di sopra di essa. <<La musica è la motivazione principale per cui si ascolta la radio, almeno fino ai 65 anni; l’abitudine è in larga parte anch’essa legata alla selezione musicale proposta dalle radio. L’importanza del parlato (sia relativo all’informazione che ad altro), cresce con l’età. Per gli adulti assume importanza l’alternarsi di informazione e musica, per gli anziani il parlato in generale è anche più importante della musica>>.
Il QUOTIDIANO: Abituale mezzo per capire, purché sia sereno. <<Sappiamo bene che la lettura dei quotidiani – premettono i ricercatori del Censis - è attestata da tempo intorno agli stessi valori, con oscillazioni annuali di carattere marginale, per cui, piuttosto che interrogarci su queste variazioni, nel corso di questa ricerca abbiamo pensato che fosse più importante capire quello che cercano i lettori
nei loro giornali>>. La ragione principale che spingono i lettori abituali ad accostarsi ai quotidiani è rappresentata dal bisogno di capire meglio le questioni per le quali si possiede un interesse. Per molti, poi, la lettura del giornale è un’abitudine di cui non si può fare a meno.
La configurazione dei rapporti con la stampa cambia notevolmente, però, tra uomini e donne. Per queste ultime prima di tutto il giornale si trova in casa (42,4%), poi aiuta a capire le cose (29,1%) e infine è un’abitudine (24,8%). Per gli uomini, invece il bisogno di capire è più accentuato (41,3%), poi viene l’abitudine (32,0%) e infine lo si trova passivamente in casa (21,0%). Il profilo giovanile è sostanzialmente analogo a quello femminile, con un’incidenza superiore anche del rapporto con la free press. Il profilo dei lettori anziani è invece simile a quello maschile, con un’accentuazione significativa del valore di passatempo attribuito alla lettura del giornale.
I lettori considerano il giornale uno strumento e come tale pretendono che funzioni, cioè vorrebbero che fosse di rapida e facile consultazione e che fornisse un servizio che si aggiungesse a quello fornito da altri strumenti: il giornale deve essere facile da maneggiare, costare meno, contenere articoli brevi, raccontare i fatti in modo sereno, dare molto spazio alla cronaca senza indulgere alla violenza.
INTERNET: utile, divertente, unico ma ancora difficile. Il web è ormai familiare a un numero sempre maggiore di italiani, però rimane ancora spostato verso il fondo della piramide mediatica. Al contrario di quanto accade per alcuni mezzi a stampa, però, la percentuale degli utenti abituali di internet è più elevata rispetto a quella degli utenti occasionali, fattore che legittima una maggiore dose di ottimismo intorno a questo medium, anche se i numeri ci dicono che, quando parliamo di internet, non si è ancora autorizzati a parlare di “boom”.
<<Agli uomini adulti e istruiti internet piace nettamente perché permette di raccogliere informazioni su qualunque argomento. I giovanissimi uomini si divertono a navigare tra i siti più impensati. Le donne adulte e istruite approfittano di internet per usufruire di servizi a distanza, mentre alle donne giovanissime e meno istruite piace usare internet per mettersi in contatto con molte persone in ogni parte del mondo>>.
Il TELEFONO CELLULARE: la vera rivoluzione digitale. Gli italiani hanno le idee chiare quando si parla di telefonini. Il telefono cellulare “Mi mette in contatto con chi voglio quando voglio” per l’82,5% degli utenti. Le differenze fondamentali si riscontrano sempre tra i giovanissimi e il resto del campione. Per i primi sono importanti l’opportunità di fare gruppo con gli amici, la potenzialità di sostituire gli altri media e la capacità di far passare il tempo, per gli altri (facendo riferimento ai dati complessivi) la possibilità di essere avvertiti tempestivamente delle cose importanti, la possibilità che offre di organizzare la giornata e di vivere più tranquilli.
<<E’ interessante osservare – si legge nel rapporto - che il cellulare si presenta sempre più come uno strumento complementare a internet, in quanto l’annullamento delle dimensioni spazio/temporali, la personalizzazione dei messaggi e la loro circolazione continua, la creazione di comunità virtuali in perenne comunicazione tra di loro che tendenzialmente si trasformano in comunità reali, tutte cose promesse da internet, si possono realizzare efficacemente solo abbandonando il computer e abbracciando il telefonino>>.
Dipartimento di Sociologia e Comunicazione - Facoltà di Scienze della Comunicazione
- Università "la Sapienza" 
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