Al via il progetto "Sviluppo Economico 2008" Giro d'Italia tra gli Atenei"
Dalla pubblicità alla pubblicivitas
Il 13 febbraio 2008 è stato avviato il progetto “Sviluppo Economico 2008. Giro d'Italia tra gli Atenei” con una tavola rotonda dal titolo “
Dalla pubblicità alla publicivitas”.
Il coordinattore Andrea Vianello, conduttore di “Mi manda RAI Tre”, ha presentato i temi del dibattito: la centralità dell'espressione
cittadino consumatore, introdotta per la prima volta all'interno dei decreti Bersani sulle liberalizzazioni; gli strumenti giuridici e le organizzazioni per la tutela dei cittadini; le strategie aggressive di marketing di numerose aziende; l'evoluzione degli stili della comunicazione e della pubblicità a supporto dei consumi, ma anche dei consumatori.
Tra i discussant il primo a prendere la parola è stato Antonio Lirosi, capo del Dipartimento per la regolazione del mercato, conosciuto mediaticamente come “Mister prezzi”. Lirosi, dopo un breve excursus storico sull'evoluzione della determinazione dei prezzi in Italia, ha soffermato l’attenzione sull'importanza di stabilire e comunicare precisi diritti e doveri per le imprese e per i cittadini. Soprattutto questi ultimi troppo spesso sono poco interessati ad informarsi e a conoscere le forme di tutela che ci sono nei loro confronti; oggi invece hanno a disposizione numerosi strumenti di tipo giuridico e comunicazionale per segnalare abusi, prezzi gonfiati, irregolarità su beni e prodotti di consumo.
Il cittadino e l'evoluzione dei suoi consumi è stato il focus dell'intervento di Adriana Signorelli, docente di sociologia dei consumi alla Sapienza. Numerosi mutamenti sono avvenuti sia nel profilo demografico che in quello dei consumi. Dal 1989 al 2006, i dati della Banca di Italia ci tratteggiano un capofamiglia sempre più “in rosa” (dal 18% al 30%), una popolazione invecchiata (oltre il 30% dei cittadini ha più di 65 anni), con livelli di istruzione superiori al passato e, generalmente, residente in centri medio piccoli, più che nelle grandi metropoli come avveniva negli anni Ottanta. Questo nuovo profilo di utenza ha portato a consumi differenti: dal 1973 al 2006 la spesa alimentare è diminuita dal 35,8% al 18,9%, delineando un maggiore benessere dei cittadini che sembrano rivolgere gli acquisti verso prodotti di qualità e in linea con la dieta mediterranea. Aumentano invece i consumi non alimentari (sono oltre l'81%) dove le maggiori voci di spesa riguardano la casa, i trasporti e la comunicazione; mentre in netto calo è la cifra destinatata all'abbigliamento. È in questo mutato contesto che occorre affermare sempre più una comunicazione trasparente al servizio del cittadino consumatore fin dalla realizzazione delle etichette presenti sui prodotti di consumo, per non incorrere nei numerosi casi di truffa citati da Antonio Catricalà, presidente dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato.
La parola è quindi passata alle associazioni dei consumatori. Il presidente del movimento di difesa del cittadino, Antonio Longo, ha ribadito come molte aziende facciano uso di un marketing troppo aggressivo, con forme ingannevoli che frequentemente portano il cittadino a rimanere intrappolati in vere e proprie truffe. Questo sta avvenendo soprattutto nei settori ad alta tecnologia nel quale il gap di conoscenza tra produttori e consumatori è troppo elevato e spesso i comportamenti di acquisto sono orientati dai brand e della pubblicità. Troppe promesse e poche conferme ai consumatori; è questo il parere di Massimiliano Dona, segretario generale dell'Unione Nazionale Consumatori. Il cittadino crede troppo ingenuamente alle promesse di promozioni e pubblicità che stimolano gli acquisti di impulso, e si rivelano poi vere e proprie trappole per gli utenti. È da apprezzare l'avvento in Italia della “class action”, un'azione legale collettiva dei consumatori verso le aziende, ma il problema è soprattutto culturale: il cittadino, che può e deve fare autodifesa, spesso non ha gli strumenti adatti, strumenti che il mondo della scuola e le istituzioni pubbliche dovrebbero fornire durante la formazione e la crescita culturale dell'individuo.
Ma il mondo della pubblicità che ruolo ha in tutto questo processo? Hanno fornito le loro risposte e proposte i pubblicitari Marco Mignani e Anna Innamorati. Il consumatore è sempre più sfuggente, difficile da raggiungere con i classici strumenti del marketing e della pubblicità; spesso reagisce a logiche individuali che non consentono di fare previsioni di consumo e questo, se da un lato è un grosso limite per chi opera nel mondo dell'advertising, allo stesso tempo rappresenta un importante stimolo creativo per gli operatori del settore. Entrambi i pubblicitari concordano, inoltre, che si stanno differenziando anche messaggi e codici: oggi la comunicazione pubblicitaria preferisce usare toni emozionali ed evocativi per i mezzi abow the line, e non i toni razionali e informativi che invece trovano sempre più spazio in Internet e nei numerosi blog presenti nella Rete.
Però c'è ancora troppa improvvisazione nel mondo delle imprese, che spesso non si rivolgono ai professionisti della comunicazione e tendono piuttosto a crearsi “campagne fai da te”. Questo avviene soprattutto per le piccole e medie imprese ma anche nel settore pubblico, dove mancano interlocutori qualificati in comunicazione con i quali dialogare e realizzare campagne efficaci e di qualità. É proprio dal settore pubblico invece che dovrebbe venire un maggiore sforzo di informazione e comunicazione per creare e in parte riaffermare una cultura consapevole e trasparente del consumo nel rispetto del cittadino e della civitas.
Dipartimento di Sociologia e Comunicazione - Facoltà di Scienze della Comunicazione
- Università "la Sapienza" 
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