UNA COSA BELLA della Facoltà di Scienze della comunicazione alla Sapienza è che si può girare fra le aule, fisiche o virtuali che siano, e trovare sempre qualcosa di nuovo in giro, qualche ospite interessante a lezione. Così, lo scorso 8 aprile, presso la cattedra di Comunicazione interna e intranet ha tenuto una lezione Luisa Carrada, scrittrice professionale, dal 1999 autrice di un sito visitato e premiato col quale per prima ha sollevato in Italia l’attenzione sulla scrittura professionale. Al centro della sua lezione la scrittura su internet, ma anche riflessioni su alcuni ruoli professionali emergenti.

Chi è oggi il copywriter? Classicamente, il termine indica il partner dell’art director nella coppia creativa pubblicitaria, colui il quale si preoccupa di scrivere payoff e bodycopy. Ma se i concetti si stirano e le professioni si evolvono, ecco a voi un nuovo profilo: forse meno glamour, dice Luisa, ma non per questo meno creativo e stimolante. Le divisioni accademiche tra scrittura professionale e scrittura creativa non ingannino, dunque: la creatività si esercita meglio all’interno di vincoli.

Cosa, e dove. Il termine “organizzazioni” comprende realtà che operano nel settore privato e in quello pubblico. Dal punto di vista comunicativo, le differenze fra i due diminuiscono progressivamente, dato che gli strumenti impiegati sono simili, e simili le esigenze di accessibilità, riconoscibilità, soddisfazione dell’utente, cliente o cittadino che sia. Il dato è che le organizzazioni, sopratutto dopo l’arrivo del web, comunicano all’interno e all’esterno prevalentemente attraverso la parola scritta.

Qualche esempio. Ai bandi di gara si risponde con proposte scritte: complessi documenti di centinaia di pagine, sintesi del lavoro di decine di persone, da esporre a una commissione per decidere di milioni di euro. I bilanci sociali: ovvero, come raccontare nella maniera più corretta come un’azienda opera, e cosa fa per minimizzare le esternalità negative generate dalla sua presenza. Gli Urp: rispondere ai reclami, rendere accessibili tutte le informazioni necessarie, aggiornare tempestivamente sulle novità. Internet, infine. La vera rivoluzione, sostiene Luisa Carrada, l’ha portata la posta elettronica, che ha costretto tutti ad acquisire, o rispolverare, delle competenze di scrittura a ogni livello.

Pensiamo poi alla multimedialità, e al ruolo che la scrittura ha come cornice, supporto, introduzione ai file multimediali: le parole contestualizzano una foto, introducono un file audio, anzi spesso ci devono convincere ad aprirlo! Senza contare che, facendo a meno delle parole, questi contributi sarebbero introvabili attraverso i motori di ricerca.

E la creatività? Da questa breve descrizione, parrebbe che la scrittura professionale non sia molto più che la noiosa incombenza di riformulare in italiano corretto una mole di materiale dall’aspetto spesso poco appetibile. Ma ciò che si fa, invece, è ben altro: si narra l’organizzazione, dice Luisa, verso l’esterno e verso l’interno. E, per farlo bene, è necessario prima individuare quale sia il suo tono di voce. Fondamentale è la capacità di relazionarsi attraverso i testi, per aprire un dialogo col cittadino/utente. E poi mediare: ascoltare tante voci diverse, e farle diventare una.

Il problema è che chi scrive ha enormi difficoltà a fare apprezzare il proprio lavoro: tutti hanno imparato a leggere e scrivere, quindi tutti sono convinti di saperlo fare bene. Riuscire a evidenziare il valore aggiunto di un lavoro svolto a livello professionistico è fondamentale.

Alla fine della lezione, affollata per essere un sabato mattina, MediaZone ha posto ancora qualche domanda a Luisa Carrada: ecco cosa ci ha raccontato.

Quanto è importante, oggi, farsi capire, per le imprese e per la Pubblica Amministrazione?

La situazione, naturalmente, è abbastanza diversa a seconda del tipo di organizzazione. Io esprimo un parere molto personale: in molti casi, globalmente, le amministrazioni sono più avanti delle aziende. Innanzitutto, perché c’è stata un’azione di sensibilizzazione molto forte nella pubblica amministrazione a livello centrale: si è fatto un enorme lavoro sul plain language, sul linguaggio chiaro, accessibile, c’è stata una spinta sia dall’alto che dal basso. Chiaramente, ci sono amministrazioni molto avanti, e altre più indietro, e non è una questione geografica: si trovano amministrazioni arretratissime al nord e cose fantastiche al sud. La situazione è molto variegata. In ogni caso, nelle pubbliche amministrazioni la consapevolezza è molto diffusa, proprio perché il cittadino è lì, con i suoi bisogni, le sue urgenze, scrive, va…

Nelle aziende la situazione cambia. Naturalmente, dire “il mondo delle aziende” è dire “tutto il mondo”. Troviamo un pò di tutto: ci sono aziende avanzatissime da questo punto di vista: sono quelle che lavorano sui grandi brand, che non soltanto devono vendere un prodotto ma dei valori, uno stile di vita, un modo di essere: pensiamo all’alimentare, all’abbigliamento, alla moda. Lì le parole diventano veramente fondamentali per convincere, ma anche per persuadere, far desiderare, far sognare, per andare su bisogni immateriali, impalpabili. In quella fascia abbiamo il massimo della consapevolezza e il massimo riconoscimento del valore delle parole.

Le parole, infatti, hanno un valore, le si pagano anche molto: ma parliamo di una elite, che peraltro in Italia, con il made in Italy, non è una piccolissima elite.

Poi abbiamo, secondo me, un’altra categoria, che è quella delle piccole aziende specializzate su cose molto particolari, dalle camicie su misura alla gastronomia: le aziende che sono un po’ il tessuto produttivo italiano. Lì le parole contano, di nuovo, tanto, perché sono aziende che non si possono permettere la grande campagna, ma attraverso un gran bel sito - che comunque è un investimento! - possono raggiungere dei mercati che mai avrebbero immaginato di raggiungere. Sono cose particolarissime: abbigliamento, arte, artigianato, mozzarelle…Anche lì c’è un grande riconoscimento del potere delle parole, che sta aumentando moltissimo, dai tempi in cui scrivere era considerato un qualcosa che tutti potevano fare.

Oggi si comincia a capire  invece sempre di più che sulle parole si gioca tutto, che tutta la comunicazione, anche quella interna, deve essere coerente. Quindi le aziende non cercano più solo di comunicare qualcosa di chiaro, di trasparente, ma cercano anche di definire una loro personalità attraverso le parole: cercano di trovare quel tono di voce che non è solo il tono di voce dello slogan, ma anche della relazione di bilancio, del manager fuori dall’azienda, della brochure, del power point.

Naturalmente, questo è un lavoro lungo, è una consapevolezza che si fa strada man mano: però, secondo me, dopo l’enfasi sulla grafica e sull’immagine, c’è oggi una grande consapevolezza del valore delle parole, e credo che aumenterà. È naturale che, aumentando la consapevolezza, aumenta anche il livello di qualità che si desidera. Quindi, per emergere in questo settore bisogna essere terribilmente bravi.

Che diffusione hanno in azienda la scrittura ipertestuale e  quella multimediale?

Secondo me cominciano ad averne parecchia. Naturalmente, anche qui dipende, però la consapevolezza è aumentata tantissimo. Si è tanto parlato di multimedialità…ma ci stiamo arrivando solo ora, alla multimedialità: un tempo pensavamo solo alle immagini, ora è qualcosa di più complesso: le immagini non sono più statiche, ma in movimento; l’audio sta arrivando in maniera prepotente, come nei blog personali: c’è una piccola conferenzina, una lezioncina, un piccolo editoriale. Sta arrivando nei giornali nel mondo, ma anche in Italia, per affidare le opinioni alla voce.

Anche le aziende stanno lavorando molto su questo: stanno prendendo molti strumenti relazionali e multimediali che non appartenevano loro, e lo stanno facendo in maniera estremamente rapida. Basti pensare a una cosa nata per l’individuo, come sono appunto i blog, con tutta la multimedialità e l’interattività che implicano, così forti: stanno diventando la nuova frontiera delle aziende. Naturalmente, sono cose non così spontanee come per il singolo: le aziende fanno comunicare i loro manager attraverso un blog, ma chi c’è dietro quel manager? Un professionista della scrittura, anche esperto di quel tema, come un bravissimo informatico che sa anche scrivere, sul sito di Microsoft o di Oracle, o una bravissima esperta di alimentazione sul sito di Danone.  

Se i blog sono la nuova frontiera della comunicazione aziendale significa che ci sono opportunità di lavoro per chi scrive, a cui bisogna guardare in anticipo. Come si impara a scrivere su un blog? Bisogna essersi esercitati a scriverci. Il calore, l’informalità: adesso ci si arriva, e non sul sito internet, ma sulla sua appendice blog. E lì bisogna essere molto bravi: bisogna unire rigore, attenzione, non dire stupidaggini che l’azienda non possa dire, ma dirlo come se si stesse lì a conversare con il cliente.

La comunicazione scritta ha un valore enorme, perché ora ci sono tantissimi canali in più rispetto a un tempo: e in questi canali si comunica ancora prevalentemente attraverso la scrittura. Un blog, che somiglia tanto a una conversazione, è una scrittura raffinatissima: è molto più difficile scrivere nel blog di una grande azienda che scriverne il profilo aziendale, perché devi essere un vero ghost, devi sparire dietro qualcun altro.

Per cogliere le opportunità professionali insite in questo bisogna iniziare a mettere insieme le proprie capacità di scrittura con gli interessi e le passioni personali. Una rivista come Grazia ha aperto un blog che sta facendo molto scalpore, in cui si parla di moda, e ha preso le cinque migliori blogger italiane, e le paga! Quindi, cose cominciate per passione come un blog personale si possono trasformare in professione. Questa è una cosa che anche noi blogger due anni fa non avremmo mai pensato: farci profumatamente pagare per creare il blog di una azienda.

Secondo lei, quali sono gli effetti positivi e negativi del ritorno alla scrittura di cui tanto si è discusso?

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