di Piero Zucchelli
09/11/2004

Le due domande che il convegno pone: ascolto uguale assenza di qualità, e l’auditel è l’origine di tutto il male? Di fatto si riferiscono ad un solo problema che è quello relativo al ruolo dell’ascolto nella comunicazione televisiva. In base all’esperienza che ci viene da 50 anni di televisione Rai appena celebrati nel corso dei quali si è passati da una certezza dell’ascolto della Rai in monopolio alla scelta che il pubblico può fare tra emittenti operanti in un sistema di concorrenza televisiva, credo che si possa rispondere che l’ascolto non è tutto il male e che l’equivalenza ascolto assenza di qualità non è sempre verificata.

Cito alcuni esempi relativi a trasmissioni di indubbio livello qualitativo che sono entrate nella classifica dei programmi per genere risultati i più ascoltati negli ultimi anni. Mi manda RAI3 e Linea Verde con 5 milioni di ascolto nell’ambito delle trasmissioni di servizio; Superquark con circa 7 milioni di ascoltatori tra le trasmissioni culturali; Il fatto di Biagi con una media di 6 milioni e punte di 8 milioni per alcune edizioni speciali tra le trasmissioni giornalistiche; il concerto di Capodanno da Vienna con 6 milioni di ascoltatori tra le trasmissioni di musica seria; Papa Giovanni con 14 milioni di ascoltatori per la fiction; il film La vita è bella con 16 milioni di ascoltatori al primo passaggio e 8 milioni al quarto; Benigni che legge Dante con oltre 12 milioni di ascoltatori, Celentano e Morandi con oltre 9 milioni di ascoltatori per l’intrattenimento.

L’esame di questa lunga esperienza rappresentata dai 50 anni di televisione, consente quindi di cogliere gli aspetti più significativi per argomentare la risposta che ho appena dato ai quesiti posti.

Un primo aspetto riguarda il cambiamento dello scenario televisivo avvenuto in 50 anni.

Si è passati dal solo programma nazionale della Rai che nel 1954 serviva il 36% della popolazione, ad un sistema integrato dei media formato da televisione con oltre 100 emittenti operanti sia a livello terrestre che satellitare, da telefonia, da personal computer, mezzi fino a poco tempo fa separati e oggi con la tecnologia digitale fortemente integrati per la produzione, archiviazione, distribuzione e consumo delle informazioni.

Siamo passati dalla unidimensionalità della Tv alla multimedialità.

Un secondo aspetto riguarda  gli interventi normativi ed istituzionali che si sono succeduti nel tempo.

Dal ‘54 al ‘76 la RAI ha operato in monopolio ma nel ‘76 la Corte Costituzionale emise una sentenza che consentì alle Tv private di trasmettere in ambito locale e regionale terminando in questo modo il monopolio della RAI. Con tale sentenza dal ‘76 al ‘90 le emittenti private senza la diretta ed associandosi in network e Sindacation furono presenti a livello nazionale.

Un anno prima nel ‘75 passa al Parlamento attraverso la Commissione Parlamentare di Vigilanza il controllo politico della RAI con la legge 103. Legge di riforma della RAI.

Nel ‘90 la legge Mammì consentì alle Tv private di trasmettere su tutto il territorio nazionale con la diretta.

Nel ‘96 fu sottoscritto il primo contratto di Servizio tra RAI e ministero della comunicazione; nel ‘97 si costituisce l’Autorità per le Garanzie nelle comunicazioni con compiti di controllo sulle emittenti televisive.

Nel 2004 viene promulgata la legge Gasparri che adegua il sistema televisivo nazionale alla tecnologia digitale.

A fronte dei forti cambiamenti sia sul versante dell’emittenza che su quello normativo, è rimasto costante un elemento che fa parte del sistema della comunicazione e cioè l’ascolto o meglio, la conoscenza dell’ascolto.

La comunicazione implica che via sia un destinatario, l’etimo di comunicare è rendere comune e quindi l’ascolto è un elemento imprescindibile per il mezzo televisivo come per gli altri media.

Un altro elemento costante almeno nella sua formulazione in questi 50 anni, è il rapporto tra la domanda ed offerta intendendo per domanda la conoscenza del pubblico, delle sue attese, della sua struttura demografica sociale, dei suoi profili valoriali e culturali; e intendendo per offerta la struttura dei palinsesti in cui vengono organizzate le proposte che l’emittente fa al proprio pubblico.

L’ascolto nel periodo di monopolio non poteva che essere della RAI ma l’azienda avviò una serie di ricerche qualitative e quantitative volte a conoscere l’audience e avere un riscontro al proprio palinsesto.

La struttura dell’offerta aveva come priorità la qualità dei contenuti dei programmi con una forte attenzione al linguaggio usato in tutti i generi televisivi. Il palinsesto di quest’epoca aveva una linea tendenzialmente pedagogica e la programmazione televisiva rispondeva alle esigenze di un paese proiettato in avanti, in via di modernizzazione e di crescita.

Con la fine del monopolio e il conseguente arrivo di emittenti televisive private l’ascolto della RAI passa da una certezza ad una scelta; una scelta tra RAI e private principalmente ma, nel frattempo al programma nazionale della RAI si sono aggiunti la seconda e la terza rete. Inoltre con la legge 103 del ‘75 veniva attribuito al servizio pubblico una funzione essenziale per la coesione sociale e il pluralismo. È in questo periodo che l’ascolto, o meglio, la conoscenza dell’audience assume una forte rilevanza tra tutte le altre ricerche sul pubblico. I dati di ascolto si moltiplicano in maniera anche contraddittoria per le tante emittenti private che esibiscono dati di audience fondamentali per attirare investimenti pubblicitari. E la RAI aggiornò i propri strumenti di ricerca e adottò una struttura automatica per ottenere una migliore conoscenza dell’ascolto. L’Auditel adotterà una struttura simile tre anni dopo.

I nuovi dati consentirono una valorizzazione dell’ascolto delle fasce orarie mattutine, pomeridiane e di seconda serata e ampliarono la conoscenza dell’audience alla popolazione al di sotto dei 15 anni.

Il palinsesto fu quindi in grado di allagarsi con nuove offerte per il pubblico raggiungendo target specifici affermandosi il brand di rete e la concorrenza televisiva pose il servizio pubblico a confronto con reti private marketing oriented. Cambiano anche i generi televisivi: dagli sceneggiati tratti da opere letterarie, alla fiction, nascono i contenitori con più generi al loro interno, nasce la lunga serialità, nascono i format che si comprano sul mercato internazionale, nascono i talk shiw, i reality show, i docudrama, l’infotaiment, cambiano i rapporti tra produzione interna ed acquisto. In sintesi il palinsesto RAI che si struttura in senso orizzontale tenendo conto dell’alternanza dei generi sulle reti RAI e della controprogrammazione sulle reti private, ed in senso verticale tenendo conto del cambiamento dell’uditorio potenziale nel corso della giornata, si deve correlare con le risorse che nel frattempo vedono in crescita accelerate quelle pubblicitarie rispetto a quelle derivanti dal canone che si muovono molto più lentamente; oltre le risorse il palinsesto si correla con la programmazione che tiene conto degli impegni assunti con il contratto di servizio dedicando il 65% della programmazione annuale e non meno dell’80% per la terza rete, a trasmissioni: di informazione, a carattere istituzionale, per bambini e ragazzi; di tipo formativo ed educativo; a carattere scientifico ed ambientale; sportive; di film di particolare livello artistico; di film e fiction di produzione europea; dedicate ad eventi di carattere sociale e di pubblica utilità; il palinsesto si correla con il ruolo istituzionale dell’azienda ma anche con i risultati.

La conoscenza dell’ascolto è come abbiamo visto una costante nel tempo sia in epoca di monopolio sia in presenza di una pluralità di mezzi di comunicazione. Anzi l’ascolto in epoca di scelta tra una pluralità di prodotti offerti, assume un valore più rilevante di un ascolto senza alternativa.

E altresì importante che le decisioni aziendali relative alla formulazione dei piani di produzione e di trasmissione si basino su dati rilevanti con la massima cura. Per cui nelle indagini campionarie occorre evitare l’introduzione di fattori di eterogeneità statistica che non consente la valutazione dell’entità delle eventuali distorsioni indotte sotto l’aspetto compositivo e comportamentale delle famiglie campione. Per acquisire le famiglie che faranno parte del campione occorre impartire agli intervistatori un piano che realizzi la causalità delle operazioni di formazione del campione per giungere ad un campione casuale stratificato e rappresentativo dell’universo delle famiglie italiane. La conservazione nel tempo a seguito di un turn over programmati della rappresentatività del campione, dovrà essere affidata sia alla neutrale causalità di individuazione delle famiglie e sia al riallineamento a posteriori con l’attribuzione di pesi che dovrebbero rispondere ad una funzione Gaussiana per evitare che vi siano molti individui con un peso basso e pochi individui con un peso elevato. Occorre evitare una possibile dipendenza tra ampiezza del campione regionale e stime dell’ascolto.

Il sistema televisivo caratterizzato dalle competitività e dalla complessità crescente della comunicazione che propone prodotti che tendono a differenziarsi marginalmente tra loro, rende sempre più necessario che il servizio pubblico ritrovi un suo ruolo. È prioritario per il Servizio Pubblico porre al centro dell’attenzione la qualità dei propri prodotti, di tutti i propri prodotti formando una linea editoriale che attraversi tutti i palinsesti. Contestualmente è importante che le indagini qualitative pongano al centro dell’attenzione gli utenti per individuare le influenze culturali, gli schemi di riferimento, i fattori specifici che possono influenzare un determinato comportamento, i motivi razionali ed emotivi che hanno favorito una determinata scelta ecc. in una complementarietà di conoscenza formata da indagini quantitative (l’audience) e indagini qualitative.

Ponendo quindi alcune condizioni, e mi avvio alla conclusione, sulla conduzione delle indagini statistiche campionarie per rilevare l’audience e sulla ridefinizione del Servizio Pubblico, si può dire che l’ascolto non è l’origine di tutto il male e non è così automaticamente rapportato alla bassa qualità televisiva.