di Lisa Giovannitti
29/05/2006

Estratti dalle interviste ad esperti pubblicitari presenti nel catalogo multimediale di “Schermo delle mie Brame: come la pubblicità ha cambiato la vita degli Italiani (1954-2004)”.

Facendo riferimento alla pubblicità televisiva, guardando per esempio vecchie pubblicità, saltano subito all’occhio i mobili della stanza in cui si svolge la scena, il volto dell’attore, il vestito dell’attore, i colori e questo ci fa subito capire come la pubblicità assorba e rappresenti in ogni suo piccolo dettaglio, assolutamente apparentemente indipendente dal prodotto a cui si riferisce, il contesto storico di appartenenza, come in realtà ci sia, dentro quei pochi secondi, uno spaccato della società nella sua configurazione più ampia. Questo può dirci due cose: da una parte che qualsiasi impresa che voglia pubblicizzare il proprio prodotto non può fare a meno, per catturare l’attenzione del potenziale consumatore, di monitorare il contesto sociale in cui opera, al fine di coglierne i valori, i colori, la “temperatura”, le abitudini, dall’altra parte ci dice che la pubblicità ha un valore storico, lo stesso che possono avere i libri, i racconti delle persone di generazioni diverse, le vecchie foto.

Per comprendere questo si può ad esempio analizzare il caso dell’Algida, sicuramente ancora oggi una delle marche più affermate in Italia, che ha saputo fare della comunicazione pubblicitaria uno dei suoi punti di forza. Le prime pubblicità dell’Algida parlano di un gelato per tutta la famiglia, la famiglia delle prime gite fuori porta negli anni del miracolo economico; arriva la fine degli anni ’60, le contestazioni studentesche, sono i giovani il fulcro della società, quelli che hanno addosso i riflettori puntati, ed ecco che nelle pubblicità Algida i protagonisti non sono più le famiglie unite da un gelato, ma i giovani che si divertono insieme, in gruppo, l’amicizia, e il cornetto Algida si pone come catalizzatore del gruppo, come elemento di unione e automaticamente come “figura” vicina ai giovani e alle loro idee di cambiare il mondo, di ribellarsi e di svecchiare la società. La testimonial Algida di quegli anni è Nada, cantante molto nota tra i giovani, che si presenta su una spiaggia con un gruppo di amici e tutti insieme convincono un vecchio pescatore a lasciar loro la vecchia barca, gliela ridipingono fino a renderla multicolore e poi se ne vanno; la spiaggia rimarrà per anni il centro di ambientazione delle pubblicità Algida perché diventerà con gli anni ’70 il luogo delle vacanze estive di massa; gli italiani hanno raggiunto un benessere economico moderato e ad agosto vanno in ferie, e le ferie sono al mare, in Italia, e le spiagge sono il luogo di aggregazione per eccellenza. Negli anni ’80 si passa dal gruppo protagonista alla coppia protagonista, protagonista dell’amore libero, della Rivoluzione sessuale, del cuore di panna, della vaniglia cuore del cornetto, ma anche del cuore di panna sede dei sentimenti e dell’amore. La coppia è messa in crisi dagli anni ’90, dalle sue incertezze e del contemporaneo ampliamento dell’orizzonte, le persone cominciano a muoversi, c’è una instabilità sociale diffusa perché comincia l’ancora in corso processo di passaggio ad una società globale, l’amore di coppia si trasforma in un clichè non più sorprendente e ancora una volta Algida cambia volto alla propria pubblicità, cambia anche umore, puntando sull’ironia. La spiaggia non se ne va, i giovani e i loro amori restano, ma compaiono nuove figure che buttano tutto sul ridere: c’è un Cupido pasticcione che lancia sempre le frecce alle persone sbagliate, c’è la storia d’amore tra due robot che si scambiano un cornetto Algida.

Altro caso interessante è quello della Martini, “fondatrice” della cosiddetta pubblicità aspirazionale, modello a cui si ispireranno diverse imprese nello strutturare le loro pubblicità negli anni ’80.

La Martini ama presentare il suo prodotto in un mondo da sogno fatto da spiagge caraibiche con sabbie bianche e acque turchesi. Negli anni ’60 quello di Martini è un mondo lontano, sconosciuto agli italiani e probabilmente sognato, un ambiente di gente “di classe” che si diverte in un mondo incantevole , un mondo di giovani eternamente giovani. La pubblicità Martini entra in crisi nella seconda metà degli anni ’90, quando un’ampia fetta del pubblico destinatario della pubblicità comincia a conoscere quel mondo magico e lontano, e comincia a conoscerlo perché c’è stato di persona.  Martini cambia, si deve adeguare e si affida alla figura del Martini man, un uomo dai gesti magnetici e incantatori che su uno sfondo in bianco e nero beve il suo Martini; è la seduzione il valore ideale centrale, quello che può svecchiare l’immagine del prodotto, e dopo di lui sono personaggi della fama di Naomi Campbell e George Cluney, con il loro Martini-party e si passa dal “Martini?!...There is a party” al “No Martini no party”; sono le feste il nuovo archetipo del divertimento della bella gente, il simbolo del successo, dell’esclusività e quindi di Martini. I consumatori cambiano, diventano più sofisticati, conoscono Hollywood, conoscono la sfrenatezza del divertimento, hanno un’ampia cultura cinematografica, conoscono il panorama internazionale degli attori, e i pubblicitari non possono non tener conto di questo, le imprese non possono lasciare che i loro prodotti invecchino e restino indietro.

Negli anni ’50 fanno la loro apparizione in Italia prodotti “rivoluzionari” come la lavatrice, i detersivi, il frigo, e la funzione della pubblicità è quella di amplificatore dei prodotti, è il loro mezzo di diffusione, il “Grazie Candy” della pubblicità della lavatrice fa in realtà apparire la donna più emancipata, racconta una donna che sta cominciando a smettere di essere l’angelo del focolare e che entra a tutti gli effetti nella nuova società.

La pubblicità nella società italiana si inserisce e si scontra con la storia venendo criticata, osteggiata  nella sua diffusione dalla presenza della forte influenza cattolica e marxista, correnti di pensiero e di potere che tendono a mostrare la pubblicità come portatrice di un peccato dall’effimera equivalenza felicità=consumo, come portatrice di un’omologazione culturale e solo apparentemente socio-economica volta al cancellamento delle tradizioni  e delle culture locali, patrimonio della nazione. Questo è sicuramente un nodo da sciogliere: se la pubblicità sia in qualche modo portatrice di influenze e di valori non necessariamente eticamente corretti, in qualità di vettore di direzione del processo di modernizzazione, o se la pubblicità non faccia altro che prendere dei valori preesistenti e amplificarli, esplicitarli.

Con la fine degli anni ’60 e la consolidata accelerazione del processo del consumo la pubblicità tenta in qualche modo di essere partecipe del mondo reale di riferimento con una serie di slogan lanciati da diverse marche sullo stile “non fate la guerra fate la spesa”, in riferimento a quanto consacrato a Woodstock; negli anni ’80 invece è il mondo pubblicitario a cambiare con l’avvento delle televisioni private, con l’esplosione dei consumi, con il diffondersi dell’edonismo reganiano che si trasforma da peccato in valore, con la valorizzazione non più della rivoluzione ideale della società, ma dei piccoli piaceri quotidiani e domestici.

Gli anni caldi son diventati di piombo, gli ideali in parte crollati o comunque ridimensionati e non ci sono più valori tradizionali a cui fa comodo comunque fare riferimento; allora arriva Mulino Bianco-Barilla a soddisfare la richiesta di nuove certezze e tradizioni, con la riscoperta dei buoni valori della famiglia; c’è in qualche modo un revival trasversale di Carosello, del suo mandare a nanna una generazione, delle sue storie completamente slegate dal prodotto reclamizzato, del suo raccontare delle storie che si sostituiscono alle favole dei libri e che hanno cresciuto i giovani delle lotte studentesche che ora cercano di consolidare il loro inserimento nella società e che devono educare a loro volta dei figli, e raccontar loro delle storie.

Negli anni ’90 della crisi dei consumi, la pubblicità resta in vita grazie alla creazione e necessità di diffusione dei nuovi prodotti tecnologici, la pubblicità si avvia ad essere specchio del prodotto,la pubblicità di un prodotto di qualità deve a sua volta essere di qualità, la pubblicità non deve raccontare qualcosa al pubblico che ormai sa, che conosce almeno dieci marche diverse dello stesso prodotto, non deve neanche raccontargli una storia con dei valori perché il  pubblico li conosce già quei valori, deve solo distrarlo, divertirlo, deve essere giudicata come un libro, deve essere originale, deve creare con il pubblico un perfetto rapporto di do ut des, deve dare divertimento, leggerezza, il pubblico le dà attenzione e forse ci sarà la memorizzazione del prodotto: allora ogni impresa segue la propria via, Nike sceglie la pubblicità spettacolo, i profumi seguono stereotipi seduttivo-sessuali un po’ scontati un po’ sempre di moda, altri scelgono il revival dei mondi perduti e della fantasia.

Gli italiani dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale sono poveri e in larga misura abbastanza ignoranti, ma negli anni del Miracolo Economico si trasferiscono in città, hanno una casa da tenere bene, dei figli da mandare a scuola, e da mandare a scuola vestiti bene, per questo si realizza una progressiva diffusione dei consumi, sostenuta da un lato dall’affermarsi di un’industria tutto sommato in espansione e competitiva, dall’altro dalla pubblicità che suscita il desiderio di consumo nel pubblico e che fa apparire il mondo degli shampoo, dei dentifrici, dei detersivi non più come appartenente ad un’America tanto lontana, ma più rapidamente del previsto presente nelle case italiane.

La cucina americana, fatta di materiali che si lavano facilmente, che si arricchisce ogni giorno di nuovi strumenti, la cera per i pavimenti, e conseguentemente la casa lucida e splendente che diventa la bandiera della buona padrona di casa, sono tutti elementi che entrano nelle case italiane dopo la pubblicità televisiva, elementi che saranno la rappresentazione tangibile del mutamento della condizione della donna, che ha raggiunto costituzionalmente una parità che fino a pochi anni prima si poteva considerare pura utopia.

Nel 1957 esce la 500 della FIAT, e gli Italiani, ingegnosi, ma non ricchi, ne fanno l’auto degli innamorati dove possono essere infranti i tabù dell’etica sociale, ne fanno l’auto delle ferie estive dove con un po’ di arrangiamenti ci può stare una famiglia costituita da padre, madre e due bambini, con magari i materassi e le stoviglie da portarsi al mare o in campagna; si può definire la 500 come il miracolo nel miracolo, insieme allo scooter , entrambi a prezzi accessibili, significa infine maggiore libertà. Lentamente la società si abitua alla donna al volante di un auto o alla guida di uno scooter, si abitua ad una donna che può essere bella come quelle della televisione grazie a ciprie, fondotinta e rossetti, altra tipologia di consumo che diventa di massa, si abitua ad una Cenerentola che torna a casa con il cocchio di cristallo e che beve la birra, perché la beve Mina nella pubblicità, e la birra oltre a entrare lentamente tra i consumi abituali degli italiani è bionda come Mina ed è anche per le donne, questo il messaggio che ci dà la pubblicità.

I pasti degli Italiani diventano 3 a tutti gli effetti e se sulla merenda tutto sommato non cambia nulla, si può sempre partire da del semplice pane, a colazione arriva il Buondì Motta e la Nutella Ferrero, nel suo discreto vasetto di vetro, spalmabile e che è cioccolata pura.

Gli anni ’70 sono gli anni dei bambini, bambini che hanno sempre più potere in famiglia, che iniziano a chiedere “mamma me lo compri?”…La pubblicità capisce che i bambini hanno un ruolo nelle decisioni degli acquisti in famiglia e cerca di instaurare un dialogo con i bambini, che cominciano a parlare con gli slogan pubblicitari, che imparano parole che solo ai loro nonni sono probabilmente sconosciute.

I maschi italiani cominciano a non vedere più nell’occuparsi della casa e dell’educazione quotidiana dei figli qualcosa di denigrante e umiliante e cominciano ad essere dei compagni di gioco /educatori dei figli, ancora di più quando negli anni di piombo si esce  poco, fuori c’è da avere paura e allora si sta in casa con la televisione diventata a colori e i videogiochi.

Nel 1980 arriva la Panda, e la Panda è grande,ci sta tutto e a bordo ci stanno tutti, c’è una corsa al senso estetico per gli oggetti della casa, la forma diventa importante come il contenuto, la società italiana si trasforma in un enorme ceto medio di massa e a questo punto cambia la scansione del tempo perché con il forno a microonde il pranzo è subito pronto senza ore di preparazione, perché arriva Swatch, l’orologio spiritoso il cui cinturino cambia con le ore del giorno, con il sole o con la pioggia, con il giorno o con il buio.

Sulle tavole italiane si comincia a pensare che l’acqua minerale è effettivamente migliore dell’acqua del rubinetto e ognuno ha la sua marca di acqua minerale preferita, le grandi città cominciano a vivere anche di notte, Milano comincia ad essere il centro della vita di notte, e diventa la Milano da bere, e l’Amaro Ramazzotti accende questa Milano by night.

Infine arrivano, ci invadono i computer personali, non sono più solo le grandi imprese o le Pubbliche amministrazioni che possono salvare i dati, il computer entra nelle case, va a sostituire la storica macchina da scrivere, si arriva alla rete, a internet, alla comunicazione globale, all’abbattimento delle distanze geografiche, si può fare tutto da soli, seduti nella propria stanza davanti a un computer: ci hanno lasciato gli Italiani poveri e solidali del dopoguerra, ci ha lasciato la famiglia come unità di produzione di reddito e di consumo, i bisogni ora sono individuali, le scelte sono fatte dal singolo, l’auto è personale, è grande per i viaggi, piccola o piccolissima per essere parcheggiata nelle grandi città che affogano nel traffico, siamo più individualisti e allo stesso tempo europei e forse globali.

La pubblicità influisce sulla nostra vita per lo meno sotto tre aspetti: in primo luogo ci spiega come usare dei prodotti e ci fornisce un contesto d’uso dei prodotti; in secondo luogo ci dà dei modelli di consumo, dei comportamenti e dei valori; infine sul linguaggio, la pubblicità funziona come agenzia di unificazione del linguaggio.

La pubblicità introduce parole nuove, modi di dire, è iniziatrice di un italiano standard semplificato perché deve farsi capire da tutti e non tutti negli anni della ricostruzione conoscono l’italiano “ufficiale”.

Con la pubblicità arrivano nuove merci, nascono agenzie di pubblicità, arriva Carosello, che coinvolge tutti i più grandi attori del panorama italiano, con i suoi due minuti di spettacolo, sorridente ed elementare con le sue scene da due minuti e gli ultimi 15 secondi di codino promozionale.

La società cambia, la nuova generazione ha miti ben diversi dal consumo ottimistico di merci, i prodotti non risolvono più nessun problema, allora la pubblicità deve dare ironia, deve solo far sorridere.

Gli anni ’80 sono l’”age of me”, sono gli anni dei consumi individuali, dove i consumi sono una via per affermare la propria personalità, arrivano le televisioni private e si verifica un mutamento non solo qualitativo della pubblicità, ma anche quantitativo, arrivano a passare 106 spot nel corso di un film, è sempre più difficile catturare l’attenzione del consumatore e allora servono gli effetti speciali gentilmente offerti dal cinema.

Gli anni ’90 sono gli anni della crisi, gli spot degli anni ’80 si mostrano sempre più inadeguati, il pubblico è nuovamente composto da persone ragionevoli, attente alla convenienza economica dei prodotti, appaiono spot nuovi che fanno ironicamente il verso a spot precedenti arcinoti nel linguaggio collettivo.

Oggi la pubblicità si trova ad apparire come un disincanto del presente, a dover affermare nostalgicamente valori persi di anni fa’, oggi la pubblicità ci racconta in parte noi stessi come eravamo e cosa abbiamo perso, sempre con il costante velo ironico.

Quello che la pubblicità ha sempre cercato di mantenere è un rapporto in qualche modo stretto e  circolare con la società, la pubblicità non è mai pioniera nello scoprire le nuove tendenze sociali, ma allo stesso tempo è sufficientemente abile a coglierle sul nascere e a ricucinarle secondo la sua modalità espressiva, e sempre secondo la sua modalità espressiva sa sfruttare le avanguardie cinematografiche, la velocità presente nei film e diventa in grado di raccontarci in pochi secondi delle storie compiute, di rappresentarci pochi mesi dopo l’uscita di un film di successo citazioni del film stesso, gli stessi colori, lo stesso ambiente.

Infine i personaggi della pubblicità, i Calimero, il cowboy del caffè paulista, personaggi come quelli dell’antico teatro dell’arte che recitano a soggetto…oggi non ci sono più quei personaggi, ci sono un insieme di casalinghi e casalinghe, di belle figure benestanti un po’ troppo senza rughe…ci sono un po’ troppe macchine che corrono veloci nelle deserte strade di campagna davanti a noi sempre immersi nel traffico delle grandi città.

Il nostro modo di relazionarci agli altri, di comunicare con il prossimo è influenzato dalla pubblicità e la pubblicità televisiva fin dai suoi albori ha creato questo meccanismo di influenza insegnando ai bambini come comportarsi a scuola, alle mamme come rapportarsi ai figli, come collocare il borotalco sulla pelle delicata dei bambini. La pubblicità televisiva  nasce presentandoci l’uomo di strada imbellettato e più felice ma con il nostro modo di vivere, come capofamiglia della “bella” famigliola italiana, quella stessa che tirerà su i figli della rivoluzione studentesca, i giovani gaudenti che non si dimenticheranno mai di fare cin cin perché cin cin è Cinzano.

Cambiano i tempi, si cinquantuplica la rapidità recettiva e percettiva del pubblico, e la pubblicità gira veloce, sempre più veloce, tutti diventano abili a decifrare il linguaggio televisivo.

La pubblicità diventa anche arte visiva, diventa arte contemporanea, continuano a non essere molti i visitatori dei musei e delle gallerie di arte contemporanea, ma è sempre più alto il numero di persone che conosce alcune forme artistiche basate sugli ultimi mezzi espressivi e capaci di riconoscere e di comprendere l’astrattismo, il surrealismo delle immagini.

Uno degli elementi che colpisce solo pronunciando la parola pubblicità è una certa assonanza con felicità, castità e l’immediata associazione con la parola pubblico : la pubblicità rientra nello spazio pubblico della cultura e del sentire italiano.

Il rapporto tra cinema e pubblicità è un rapporto piuttosto articolato, complesso e affascinante; la differenza sostanziale sta nel fatto che il cinema ci racconta il già accaduto e la pubblicità ci racconta il presente o ci presenta una prefigurazione di ciò che avverrà. Nel 1948 il cinema celebra e sogna la bicicletta come mezzo di trasporto degli italiani attraverso il successo del film “Ladri di biciclette” di De Sica e Zavattini, contemporaneamente la pubblicità presenta agli italiani lo scooter, simbolo del sogni di mobilità e gli italiani già non sanno più che farsene della bicicletta, la bicicletta  diventa comunque un qualcosa di provvisorio in attesa di qualcosa di più veloce e confortevole.

Da un’altra parte la pubblicità ci presenta dei personaggi cinematografici in qualche modo ridotti, assolve alla sua funzione  modernizzatrice introducendo la dimensione del corto, del cambiamento continuo, della volubilità, della flessibilità verso cui si orienterà sempre più la società.

C’è un rapporto di osmosi e scambio tra cinema e pubblicità, ma non si può parlare di relazione biunivoca, dal momento che è quasi sempre la pubblicità che prende in prestito elementi dei generi cinematografici, esempio lampante ne è la pubblicità della brillantina con Cesare Polacco: c’è un chiaro rinvio al genere giallo in voga negli anni ’60; altro elemento sono i corpi attorali in quanto la pubblicità coinvolge tutti i più grandi attori italiani, fino a mettere in scena citazioni pure di pezzi interpretati dagli attori o scene, come nel caso di un televisore in cui Vittorio Gassman si indigna di fronte all’offerta di fare una pubblicità, ma poi davanti alla proposta economica del pubblicitario , che al pubblico non è dato sentire, e al patto di non dover nominare il prodotto pubblicizzato, accetta e sarà proprio questa sua indignazione, indignazione dell’attore che deve lavorare e perseguire un’arte pura, assoluta e incontaminata, ma che poi “cede”  e si abbassa a interpretare il preambolo alla reclamizzazione di un prodotto commerciale che diventerà la pubblicità stessa. Gli attori prestano alla pubblicità il loro carisma, la loro fisicità e la loro notorietà e continueranno a farlo negli anni che seguiranno Carosello fino ai nostri giorni.

La pubblicità si delinea sempre più come un documento socio-linguistico-antropologico, campagne che hanno attraversato tutti gli ultimi 50 anni, le campagne seriali  come quella della Lavazza ci raccontano nelle scene del caballero che cerca la sua bella nelle Pampas la visione del viaggio di quei tempi, ci raccontano un paradiso ironico dei nostri giorni, ci raccontano frasi entrate nel parlato comune come quella di Nino Manfredi, che Lavazza “più lo mandi giù più ti tira su”, ci lanciano uno slogan come “piace anche al terrorista, dai andiamo dal draghista e facciamoci un paulista” che oggi non si sa se potrebbe andare in onda…

Nel ’77 finisce carosello, la pubblicità televisiva smette di avere un suo spazio limitato nel palinsesto televisivo, lo riempie e lo plasma a sé, fino al punto da farci faticare a distinguere pubblicità e televisione.