I nuovi media cercano "un posto in sala"

LE NOTTOLE hanno vita corta. I sistemi di promozione cinematografica sui nuovi media si stanno evolvendo costantemente. Un business che crea servizi digitali per promuovere i film a partire dalle fasi di produzione fino al lancio nel mercato. Un sms, una mail, un “pop up”, e l’utente viene a conoscenza del film di prossima uscita, le offerte di una sala, una promozione particolare.

A Londra ad esempio, tramite il gestore “Orange”, è possibile aderire a “Orange Wednesday”: per ricevere il biglietto gratuito è sufficiente inviare un sms con la scritta “cinema”e come risposta ecco cosa si riceve: “This is your Orange Wednesdays ticket for 08 Sep: xxxxxxxxx. Show text at ticket office of partecipating cinema to get 2 for the price of 1”.  Con questo servizio è sufficiente comunicare il codice ricevuto alla cassa per acquistare due biglietti al prezzo di uno.  

Il processo di comunicazione della promozione sui New media inizia nelle prime fasi di lavorazione per stimolare curiosità e aspettativa in previsione dell'uscita in sala e per soddisfare la necessità di informazioni da parte dei professionisti del settore.
L'obbiettivo: creare una comunità di utenti fidelizzati e informati sulla vita del film e del cast, realizzare una “brand awarness” verso il film in modo da massimizzare l'affluenza di pubblico e le potenzialità di sfruttamento del film nei mercati satellitari. Brand Awareness, ovvero notorietà della marca. Perché, è inutile negarlo, il cinema si sta facendo Brand. Si pensi a Star Wars e tutti i prodotti “griffati” che si producono intorno: magliette, bicchieri, penne, videogiochi, giocattoli, gadgets tra i più vari.

Le aziende sembrano cercare la creazione di una “Comunità”, un gruppo di consumatori definiti. Tim aveva lanciato a fine 2004 il primo Mms casting, “Facce da cinema”: i clienti potevano inviare una foto o un videomessaggio. In palio c’era un ruolo in un film italiano o un book fotografico. Erano coinvolti nell’operazione anche i principali multiplex italiani, in cui erano allestiti set temporanei per fare  i “provini”. Si sta superando la fase dei messaggi promozionali indifferenziati, entrando in quella del pubblico/target. La pubblicità sui new media, internet in primis, parla ai singoli e raccoglie reazioni. Soddisfa insomma tutte gli elementi del marketing: visibilità, immagine, informazione, riscontro immediato grazie alla misurabilità oggettiva dei contatti.

Questa forma di promozione mira a potenziare le possibilità di sfruttamento del film: vendite dei diritti nei vari canali: Cinema, TV, DVD Internet. Spesso il successo del film in sala cinematografica determina anche quello negli altri media. E viceversa: si pensi al modesto film “Donnie Garko” o alla sorpresa “The Blair Witch Project”. Il primo uscì nel 2001, nell’indifferenza generale; il secondo, film casereccio girato con pochi mezzi, nel 1999. Raggiungono entrambi un buon successo grazie al passaparola e alla promozione via internet. Addirittura “Donnie Garko” vive una seconda vita, arrivando in Italia solo nel 2004.

Abbiamo parlato con Fernando Iatosti, della redazione della rivista “Cinecittà News”: “Si è ormai formato un mercato diversificato fatto dal normale circuito cinematografico, quello televisivo e quello Home Video. Tutti e tre convergono nel merchandising. Si punta a far durare a lungo il benefit del successo di un film, inducendo ad altri acquisti. Si pensi a Star Wars. I servizi di promozione in Italia sono indietro. Wind aveva provato a mandare messaggi di News sul cinema ridotti all’osso, ma non ha avuto successo. Purtroppo sembra esserci una cronica mancanza di mezzi. Si guardi anche i siti dei film. A volte sono fatti in flash, nel peggiore dei casi da dilettanti sono difficilmente fruibili da tutti. L’utente medio è spiazzato dal non poter copiare e incollare, visualizza male le immagini”.

Nicola Maccanico, direttore Marketing Warner Bros. Pictures Italia, crede molto nei nuovi media: “Abbiamo utilizzato e usiamo sistemi come sms, mms, e mail e concorsi sui siti internet, e lo faremo sempre più spesso.  Rimane di primaria importanza il sito web del film in distribuzione.  E' un importante strumento informativo per chi vuole saperne di più ed un punto di raccordo per le attività multimediali distribuite sul web”. In effetti il sito della Warner sembra offrire reale interattività (con feedback per ambo le parti): c’è la possibilità di iscriversi al “Wb Fanclub”, fornendo la propria mail e, in caso, anche il proprio numero di cellulare . Si riceveranno “notizie scottanti su film e serial televisivi, anticipazioni sui film con trailer e clip, concorsi esclusivi per i soci, e soprattutto inviti a proiezioni speciali di film in uscita. Si ottiene così la “fidelizzazione” dell’utente/spettatore, offrendogli dei vantaggi in cambio di qualche informazione personale.

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